Content marketing is het creëren en verspreiden van digitaal marketingmateriaal met als doel de merkbekendheid te vergroten, de positie in zoekmachines te verbeteren en de interesse van het publiek te wekken. Bedrijven gebruiken content marketing om leads te voeden en verkoop mogelijk te maken door gebruik te maken van siteanalyse, zoekwoordenonderzoek en aanbevelingen voor gerichte strategieën.
Heeft u een contentmarketingplan nodig voor uw merk? Neem contact op met een ContentMagnet expert
Contentmarketing, uitgelegd
Gebruik deze gids om te leren wat content marketing is, wat de voordelen ervan zijn, hoe je het kunt gebruiken en hoe je de effectiviteit ervan kunt meten.
Korte geschiedenis van content marketing
Content marketing bestaat al eeuwen – het had alleen niet dezelfde naam.
Benjamin Franklins publicatie van Poor Richard’s Almanack in 1732 wordt algemeen beschouwd als het eerste voorbeeld van content marketing. Franklin creëerde en promootte content die zijn publiek wilde lezen om zijn lokale drukkerij meer bekendheid te geven.
In de 20e eeuw begon Michelin met het publiceren van gidsen met bezienswaardigheden in Parijs voor een publiek van 3.000 autobezitters – in 1900! Vier jaar later maakte en verspreidde Jell-O pamfletten met recepten om interesse te wekken voor de veelzijdigheid van Jell-O mix in de keuken.
Vóór het internet perfectioneerde Proctor & Gamble de merkradio door soapseries uit te zenden met strategische productplaatsingen gericht op thuisblijfmoeders. In de jaren ’50 paste Kellogg’s zijn grafisch ontwerp en merkboodschap aan kinderen aan, waardoor ze meer cornflakes konden verkopen.
Tegenwoordig domineren grote merken het web en hebben sociale mediaplatforms traditionele reclamemethoden verdrongen. Het is vrijwel onmogelijk om als B2C- of B2B-onderneming succesvol te zijn zonder gebruik te maken van content marketing in zijn moderne vorm.
B2C vs B2B Content Marketing
Omgekeerd maken B2B content marketeers meestal meer gebruik van LinkedIn, lang materiaal, account gebaseerde strategieën en niche doelgroep ontwikkeling. Verkoopcycli kunnen maanden of jaren duren en klanten kunnen verzoeken om voorstellen (RFP’s) indienen die miljoenen dollars kosten.
Content marketing toepassingen zijn branchevreemd. Ongeacht de doelmarkt, geografie, taal of product, moeten bedrijven hun boodschap bekendmaken en een band opbouwen met klanten.
Over het algemeen wordt B2C gekenmerkt door een grotere afhankelijkheid van consumentgerichte sociale mediaplatforms, e-commerce websites, mobiel vriendelijkheid en middelen in kortere vorm. Verkoopcycli zijn korter en de verwachtingen van gebruikers zijn extreem hoog.
De voordelen van content marketing
Er zijn bijna oneindig veel voordelen verbonden aan het gebruik van een content marketing strategie.
Enkele van de meest prominente voordelen van content marketing zijn:
- Goedkopere conversies.
- Snellere verkoop.
- Minder marketing- en verkoopoverhead.
- Lage drempel om de markt te betreden.
- Sterkere leadgeneratie en -kwalificatie.
- Meetbare, bruikbare resultaten.
- Meer verkeer.
- Hogere positie in zoekmachines.
- Gedachtengoed.
- Gedachten delen.
- Reputatiebeheer.
- Het opbouwen van een e-maillijst.
Het samenvoegen van de verkoop- en marketingteams is een gewaardeerd doel van elk bedrijf, maar één dat zelden wordt bereikt. Met content marketing komen de inspanningen van beide afdelingen in dezelfde trechter terecht, waardoor schaalbare afstemming nog gemakkelijker wordt.
Het marketingteam kan bijvoorbeeld gebruik maken van inzichten die zijn verkregen uit verkoopgesprekken en feedback van klanten, terwijl de verkoopafdeling hun prospectie-inspanningen kan aanvullen door marketingmateriaal te verspreiden.
Een duidelijke manier om naar de voordelen van contentmarketing te kijken is door een stap terug te doen: Wat wil je organisatie bereiken? Van daaruit kun je je commerciële doelstellingen koppelen aan specifieke contentmarketingdoelen en -acties.
Als je doel een betere kwaliteit van leads is, is een gerichte lead-nurturing-campagne van onschatbare waarde. Evenzo, als uw doel thought leadership is, zijn investeringen in sociale media en organische contentcreatie een waardevolle strategie.
Met content marketing campagnes kun je elk doel bereiken dat je wilt bereiken, zonder middelen te verspillen aan kortetermijnstrategieën of dure reclame.
Hoe SEO hierin past
In praktische zin zijn zoek machine optimalisatie (SEO) en content marketing hetzelfde.
Om hoog te scoren op de resultatenpagina’s van zoekmachines (SERP’s), heb je kwalitatief hoogwaardige content nodig die organisch verkeer stimuleert. SEO is een fundamenteel onderdeel van content marketing omdat het vaak het middelpunt is van alle strategieën en campagnes. Het optimaliseren van je content biedt je de mogelijkheid om je merkboodschap bij te werken voor een modern publiek, concurrenten te overtreffen voor hoogwaardige zoekwoorden en je webpagina’s af te stemmen op de voorkeuren van Google.
Om uw content marketing doelen te bereiken, is SEO vaak de beste plek om te beginnen.
Ranking Factoren
Binnen de praktijk van SEO zijn er specifieke ranking factoren om rekening mee te houden. Volgens Google zijn er meer dan 200 die de crawlers wegen wanneer ze uw webpagina’s indexeren. Op basis van hoe uw site en uw inhoud het doen in deze beoordelingen, zal een algoritme uw pagina’s aanbieden aan zoekers.
Het is belangrijk om te weten dat sommige ranking signalen sterker zijn dan andere en Google onthult vaak niet het exacte gewicht van elk van deze signalen. We kennen echter wel een handvol topoverwegingen. Om goed te scoren in Google, heb je nodig:
- Interne en externe links, verstandig gebruikt.
- Inhoud van hoge kwaliteit die gezaghebbend en nuttig is.
- Een geoptimaliseerde pagina en gebruikerservaring (UX), ook voor mobiel.
- Handelen op een manier die vertrouwen wekt bij gebruikers
- Zo min mogelijk afleidende advertenties, zoals opdringerige pop-ups.
- Goede paginasnelheid.
Kortom, elk stukje content dat je op je website publiceert moet interessant, nuttig en betrouwbaar zijn. De rest van uw site moet intuïtief en gebruiksvriendelijk zijn en snel laden.
Hoe content marketing zich verhoudt tot traditionele marketing
Traditionele marketing verwijst naar oudere, meer conventionele reclametactieken, zoals:
- Direct mail (brochures, flyers, coupons, kaarten, enz.).
- Gedrukte reclame (tijdschriften, vakbladen, billboards, enz.).
- Reclame op radio of tv.
- Telemarketing (koude telefoontjes, enz.).
- Huis-aan-huisverkoop.
Deze kanalen zijn tientallen jaren geleden geperfectioneerd. En hoewel ze in hun hoogtijdagen goed werden gebruikt, zijn ze niet effectief voor het moderne, digitale publiek van vandaag. Hun beperkingen resulteren vaak in:
- Verstoorde gebruikerservaring.
- Korte levensduur.
- Kosten-inefficiëntie.
- Leads van lage kwaliteit.
Een traditionele outbound marketingstrategie betekent dat bedrijven voortdurend de aandacht van een publiek moeten trekken door andere vormen van inhoud te onderbreken. Kijkers stemmen bijvoorbeeld af op de radio voor de muziek en het commentaar – niet voor de advertenties tussendoor. En lezers kopen tijdschriften voor thought leadership en onderzoek – niet voor de advertenties op elke pagina.
Zoals je kunt zien, kan traditionele marketing een nare smaak achterlaten bij consumenten, vooral in relatie tot de huidige marketingcampagnes op bedrijfsniveau.
Maar hoe zit het met inbound marketing?
Inbound Marketing
Content marketing volgt een inbound model. In plaats van je boodschap op te dringen aan leads, trek je ze organisch naar je merk en boodschap met content. Met andere woorden, inbound marketing helpt je om klanten te bereiken die al op zoek zijn naar de dingen die jij aanbiedt en dat in hun eigen tijd.
Dat gezegd hebbende, er is nog steeds een plaats voor traditionele marketingtactieken in moderne bedrijven. Voor een meer diepgaande kijk op hoe inbound en outbound marketing kunnen samenwerken, en een korte geschiedenis van hun relatie, bekijk deze infographic: Het verschil tussen inbound en outbound marketing.
Hoe bouw je een strategie voor content marketing?
Alle succesvolle content marketing moet beginnen met een strategie.
Waarom is een strategie voor content marketing belangrijk?
Een content strategie helpt bij de ontwikkeling, uitvoering en levering van je content marketing middelen. Met een solide content game plan is het eenvoudiger om content te creëren die relevant is voor je bedrijf, je doelen en je doelgroep, die trouw is aan je merk en die effectief is. Een 360-graden content marketing strategie informeert klanten, verzorgt prospects en sluit verkopen.
Je doelgroep begrijpen
Een stelregel van contentmarketing die je in gedachten moet houden is: jij bent niet je doelgroep.
Content creëren omdat je “denkt dat het goed is” is niet genoeg. Het is zelfs niet aan te raden. Wees in plaats daarvan 100% gebruikersgericht door content te maken die hun vragen beantwoordt, hun interesse wekt en hen betrekt.
In de praktijk betekent dit dat je speciale persona’s moet creëren. Ergens tussen de 3 en 5 is een goed uitgangspunt. Door deze schetsen te maken, schets je op wie je je moet richten, waar ze zich op dit moment in hun reis bevinden en welk type content waarschijnlijk het beste bij ze aanslaat.
Maak als referentiepunt onderscheid tussen een paar verschillende soorten website bezoekers:
Top Engager
Dit is de persoon die niet alleen op je artikelen klikt, maar er ook mee aan de slag gaat, ze gebruikt voor onderzoek en zich mogelijk abonneert op verschillende marketingkanalen van je bedrijf.
Top Influencer
Dit is de persoon die slechts oppervlakkige kennis heeft van wie je bent en wat je doet. Ze hebben geen tijd om elke pagina van uw site te lezen en ze blijven liever dag in dag uit uit het onkruid. Hun rol is die van verspreider van informatie. Ze delen uw inhoud met interne belanghebbenden, staan in voor uw diensten in plaats van die van concurrenten en willen rechtstreeks met u spreken – voordat ze hun baas inschakelen.
Topbeslisser
Dit is de persoon die op de stippellijn tekent en de autoriteit heeft om dat te doen. Ze zullen zich niet echt bezighouden met uw site of er interactief mee bezig zijn – ze hebben alleen genoeg informatie nodig om een goede beslissing te kunnen nemen over een potentiële zakenrelatie. Deze persoon moet quota’s halen, harde deadlines halen en wil snel tot zaken komen.
Elk van deze persona’s heeft verschillende motivaties en interesses, zowel persoonlijk als professioneel. Daarom interpreteren en ervaren ze uw site op unieke manieren. Door uw inhoud af te stemmen op elke persona en uw KPI’s dienovereenkomstig aan te passen, kunt u uw statistieken nauwkeurig en bruikbaar houden.
Zoals je kunt zien, is er op marketingniveau niet één “doelgroep”. Zodra je je verdiept in de kern van de vraag waarom je content maakt en voor wie, realiseer je je dat er verschillende niveaus en schakeringen zijn binnen je doelgroep.
Gebruikersintentie ontcijferen
Niet iedereen die op je website terechtkomt, wil op dezelfde manier met je merk communiceren. In feite is er een eindeloos aantal permutaties: sommigen willen browsen, anderen willen kopen – en sommigen doen nog een aantal andere dingen die daar tussenin liggen.
Om uw verkooptrechter te bouwen en u op het juiste publiek te richten, is het belangrijk om onderscheid te maken tussen de 3 soorten zoekintenties:
Informatief
Gebruikers die met een informatieve intentie zoeken, willen puur informatie en het is niet altijd duidelijk waarom ze op uw site terecht zijn gekomen. Ze lezen misschien één blogbericht en komen daarna nooit meer terug. Misschien bekijken ze uw startpagina en vervolgens een productpagina. Maar voor het grootste deel zijn ze gewoon informatie aan het verzamelen en zo veel mogelijk aan het leren tijdens hun zoektocht.
Navigatie
Gebruikers die naar een specifieke pagina van uw site willen navigeren of specifieke informatie willen verzamelen, worden beschouwd als navigerende gebruikers. Met andere woorden, de eerste pagina waarop ze klikken is misschien niet de echte bestemming die ze zoeken – ze moeten nog worden doorverwezen naar secundaire pagina’s of een andere zoekopdracht uitvoeren.
Transactie
Gebruikers met een transactie-intentie zijn op zoek naar iets te kopen – of, op zijn minst, om te vergelijken hoe uw prijzen en diensten zich verhouden tot die van vergelijkbare aanbieders. Deze zoekers zullen eerder productpagina’s bezoeken, items toevoegen aan online winkelwagentjes of offertes aanvragen.
Elk van deze 3 soorten zoekopdrachten is enorm waardevol, omdat het in feite goudmijntjes van gegevens zijn.
Door te begrijpen hoe zoekers zoekopdrachten geven en wat de intentie achter die zoekopdrachten is, kun je strategieën ontwikkelen die direct gericht zijn op hun intentie.
De volgende 3 zoekopdrachten gaan bijvoorbeeld over een vergelijkbaar onderwerp, maar je kunt duidelijk het verschil zien:
ContentMagnet inbound marketing (informatief).
ContentMagnet Linkedin (navigatie).
ContentMagnet white paper prijzen (transactioneel).
Met deze kennis ben je in staat om inhoud te creëren rond die specifieke zoekwoorden en trefwoorden met een hogere waarschijnlijkheid dat het de juiste doelgroep op het juiste moment bereikt.
Gebruikerservaring en klantenservice
Sommigen verwijzen naar UX als het Amazon Effect of zelfs het Google Effect: Als consumenten eenmaal aan hun verwachtingen voor snelheid, service en kwaliteit op één gebied van hun leven hebben voldaan, verwachten ze datzelfde niveau van positieve ervaring in alle facetten van hun leven.
Wat dit betekent voor content marketeers is dat de content die ze maken ongelooflijk praktisch en nuttig moet zijn voor lezers. Het mag niet wollig zijn. Hetzelfde geldt voor het algehele ontwerp van een website en de totale klantervaring.
Je inhoud en site UX-vriendelijk maken betekent dat je ervoor moet zorgen dat de inhoud geoptimaliseerd is voor mobiele apparaten, visuele elementen bevat, gezaghebbend en onderhoudend is, snel laadt en nuttige informatie biedt. Met andere woorden, maak je content memorabel en wrijvingsloos.
Omdat er geen tweede kans is voor een eerste indruk, is elk contactmoment en elke ervaring belangrijk. UX kan het verschil betekenen tussen een nieuwe klant en een oude klant.
De proliferatie van sociale media en online recensie platforms maakt het extreem gemakkelijk voor tevreden of ontevreden klanten om uw sterke punten te verkondigen of uw zwakke punten te hekelen op openbare forums. Dit betekent dat er reële commerciële risico’s verbonden zijn aan een slechte gebruikerservaring.
Content marketing is een constant streven naar UX-perfectie voor elk kanaal en elke webpagina.
Hoe maak je een strategie voor contentmarketing?
Geen twee content marketing strategieën zijn hetzelfde – althans, dat zouden ze niet moeten zijn. Op een hoog niveau is “bloggen” een strategie, net als “videomarketing”. Maar als je dieper graaft in de tactieken, tijdlijnen en doelen van deze strategieën, zie je dat er veel variatie en subtiliteiten in het spel zijn.
Om een content marketing strategie te ontwikkelen die helemaal is afgestemd op jouw merk en jouw doelen, kun je de volgende uitgangspunten overwegen:
- Identificeer bedrijfsdoelen voor de korte en lange termijn.
- Bijvoorbeeld 40% meer klantabonnementen in het volgende kwartaal.
- Bepaal hoe het marketingteam kan helpen deze doelen te bereiken.
- Creëer middle-of-the-funnel-inhoud die prospects dichter bij een conversie brengt.
- Begrijp op welke buyer personas je je richt met je content.
- Wie binnen je doelgroep heeft de koopkracht om een betalende klant te worden?
- Bepaal welke soorten content de voorkeur hebben van deze kopers.
- Consumeert deze persona voornamelijk korte artikelen of geven ze de voorkeur aan videodemo’s en persoonlijke ontmoetingen?
- Selecteer promoties en distributiekanalen die je doelgroep al gebruikt.
- Zijn ze actief op specifieke sociale mediaplatforms of vertrouwen ze op e-mail of zoekmachines om informatie te verzamelen?
- Breng conversiepaden in kaart voor het klanttraject.
- In welke fase van de trechter hoop je conversies te verhogen en eventuele laatste obstakels voor klanten te verwijderen?
- Ontwerp calls-to-action en event triggers voor het volgen en meten van prestaties en het voltooien van doelen.
- Om succes goed toe te schrijven en afhakers te identificeren, maak je klikbare CTA’s die naar speciale landingspagina’s leiden. Volg die klikken en acties vervolgens op een analysedashboard.
- Maak een sjabloon, model of workflow die de uitvoering van bovenstaande stappen organiseert en vergemakkelijkt.
- Gebruik een agile methodologie, projectmanagementsoftware, verkopers van creatieve bureaus of andere “systemen” om je campagne te coördineren.
Converteren met CTA’s
Elke marketingcampagne is zo succesvol als de conversies die worden gegenereerd. Calls-to-action (CTA’s) bieden gebruikers een manier om te communiceren met je merk, of dat nu het downloaden van een whitepaper is, het inschrijven voor een webinar of het aanvragen van een verkoopdemo.
Een CTA geeft vervolgstappen aan zodat gebruikers naar andere pagina’s op uw site kunnen navigeren of direct contact met u kunnen opnemen. Het zijn in feite snelkoppelingen voor gebruikers om betalende klanten te worden.
CTA’s moeten op elke pagina van uw site staan en ze kunnen overal in uw inhoud worden opgenomen – niet alleen helemaal aan het einde. Het belangrijkste om in gedachten te houden bij CTA’s is dat je richting duidelijk en consistent moet zijn. Welke acties wil je dat gebruikers ondernemen?
Door meetgegevens aan elke CTA te koppelen, kun je hun prestaties bijhouden en ze optimaliseren om in de toekomst nog meer gebruikers te converteren. Je wilt bijvoorbeeld zowel micro- als macro-conversies bijhouden:
Micro
- Abonnementen op nieuwsbrieven.
- Activa downloaden.
- Navigeren naar een contactpagina.
- Macro
- Offerte aanvragen.
- Artikelen toevoegen aan een online winkelwagentje.
- Contact opnemen met een vertegenwoordiger.
Macro
- Offerteaanvraag.
- Artikelen toevoegen aan een online winkelwagentje.
- Contact opnemen met een vertegenwoordiger.
Om CTA’s te optimaliseren, kun je details aanpassen zoals:
- Ontwerp, inclusief kleur, typografie en grootte.
- Plaatsing op de pagina.
- Doellink.
- Frasering.
Distributiestrategie voor contentmarketing
Hoe je je content distribueert, promoot en versterkt, heeft een directe impact op hoe je berichten worden ontvangen en hoe ver ze reiken.
Alleen het hebben van de juiste distributiekanalen is niet noodzakelijkerwijs genoeg om het volledige potentieel van je content te bereiken. Je moet die specifieke kanalen ook optimaliseren voor een maximale impact. Als je bijvoorbeeld je e-mailmarketingconversies wilt verhogen, maar je hebt je e-maillijsten niet effectief gesegmenteerd, dan zou je je op te veel mensen tegelijk kunnen richten zonder dat daar conversies tegenover staan.
Op basis van onderzoeken uit de branche en experimenten die we in de loop der jaren intern hebben uitgevoerd, hebben we ontdekt dat er 10 belangrijke distributiestrategieën zijn die je moet implementeren voordat je je content lanceert.
De top 10 marketingdistributiestrategieën zijn:
- Bepaal de distributiekanalen op hetzelfde moment dat je brainstormt over ideeën voor content.
- Dit zorgt ervoor dat elk onderdeel volledig in lijn is met wat je hoopt te bereiken.
- Repareer alle indexeringsproblemen en markeer uw site met het juiste schema.
- Organische zoekopdrachten als distributiekanaal werken alleen als zoekcrawlers uw site nauwkeurig kunnen interpreteren en deze in SERP’s aan gebruikers kunnen aanbieden.
- Segmenteer uw e-maillijsten en stel aangepaste marketingtriggers in.
- E-mailmarketing kan heel snel heel complex worden, maar het is het perfecte kanaal om bijna elk aspect van wat er gebeurt te controleren. Wees zo gedetailleerd mogelijk en volg elke gebeurtenis, trigger of actie. Voer die gegevens vervolgens in uw volgende e-mailcampagne in.
- Vraag om bijdragen van micro-influencers.
- Autoriteiten in je vakgebied die je content delen zijn je marketingbondgenoten en zij kunnen je content een boost geven tot hoogten die je alleen nooit had kunnen bereiken. Vraag hen om een quote bij te dragen aan je volgende artikel, op je podcast te verschijnen of samen te werken aan joint ventures.
- Meet betaalde distributie.
- Pay-per-click advertising via zoekmachines en sociale mediaplatforms kan kostbaar zijn zonder het juiste overzicht en de juiste doelgroep. Als je het echter goed doet, kun je sneller meer gebruikers bereiken dan wanneer je alleen vertrouwt op organische marketing. Wees tactisch met uw investeringen en gebruik betaalde mediadistributie als een kleiner percentage van uw budget.
- Podcasting.Het aantal mensen dat audio-inhoud consumeert is de afgelopen jaren vertienvoudigd en wie wekelijks naar podcasts luistert, doet dat meer dan 6 uur per week. Dit is een enorm publiek dat je niet kunt negeren.
- Gebruik browsermeldingen waar van toepassing.U kunt gerichte berichten sturen naar gebruikers op uw site met een klik op een knop, en als ze op accepteren klikken hebt u meteen weer iemand toegevoegd aan uw e-maillijst. Het kost slechts enkele minuten om browsermeldingen te ontwerpen en u kunt snel veel activiteit genereren. Pas alleen op voor de klikkwaliteit die u ontvangt.
- Maximaliseer het onroerend goed van e-mailhandtekeningen.Als u al e-mails verstuurt, waarom maakt u uw e-mailhandtekening dan niet actiever? Vermeld contactgegevens, klikbare CTA’s, productcatalogi, links naar recente inhoud, enz.
- Gastbloggen voor backlinks. Omdat backlinks van hoge kwaliteit een van de belangrijkste rankingfactoren van Google zijn, kan het plaatsen van berichten op geloofwaardige sites met een hoge domeinautoriteit (DA) extra verwijzingsverkeer uw kant op sturen en na verloop van tijd de DA van uw eigen site een boost geven.
- Webinar-marketing.Vrijwel elk type inhoud kan worden omgezet in een webinar. De verhaallijn, diavoorstelling, vraag en antwoord formaat verhoogt de betrokkenheid van de kijker, genereert leads via registraties en maakt je inhoud multifunctioneel.
Content marketing in de verkoop funnel
De sales funnel is de basis van marketing en sales alignment. Voor elk bedrijf geldt dat als je weet hoe je funnel vorm krijgt, hoe elke fase presteert en waar verbeteringen mogelijk zijn, je content kunt maken die meer kans maakt om aan te slaan – en te converteren.
Als we uitgaan van een algemeen begrip van de sales funnel, kunnen we deze onderverdelen in 4 samenstellende delen:
Bewustzijn
Gebruikers ontdekken je merk net en willen niet overtuigd of verkocht worden.
Interesse
Gebruikers zijn mogelijk geïntrigeerd door uw aanbod en geïnteresseerd in het bekijken van meer inhoud of het volgen van uw merk op sociale media.
Overweging
Gebruikers zijn meer intentiegedreven en vergelijken uw merk actief met anderen op basis van de vraag of uw producten of services aansluiten bij hun specifieke behoeften.
Aankoop
Gebruikers zijn klaar om betalende klanten te worden nadat ze je merk volledig hebben doorgelicht. Ze hoeven alleen nog maar hun kaart in te drukken of een contract te ondertekenen.
De intentie van gebruikers varieert binnen deze 4 fasen. Terwijl een traditionele marketeer alle 4 deze koperpersona’s zou bestoken met dezelfde tv-commercial, zou een content marketeer meer gepersonaliseerde berichten maken die zich richten op gebruikers binnen de grenzen van hun specifieke fase van de funnel.
Dit niveau van onderscheid en optimalisatie betekent dat elk stuk content gericht is op een specifiek publiek en dat je je investeringen binnen de funnel beter kunt volgen. Op dezelfde manier kun je erachter komen dat prospects het tot de overwegings fase van de trechter schoppen en dan helemaal afhaken. Dit betekent dat je content moet maken voor de overwegingsfase die prospects opnieuw betrekt, je onderscheidt van concurrenten en ze een betere reden geeft om over te gaan tot de aankoopfase.
Hier volgt nog een blik op de vier verkoopfasen en welke soorten content voor elke fase het meest geschikt zijn:
Bewustzijn
Blogartikelen.
Infografieken.
Posten op sociale media.
Podcasts.
Video in korte vorm.
Interesse
Witboeken.
eBooks.
Uitlegvideo’s.
Conversie landingspagina’s.
Advertenties.
Overweging
Case studies.
Getuigenissen van klanten.
Webdemo’s.
FAQ’s.
Verkoopbladen.
Aankoop
Verkoop e-mails.
Getuigenissen.
Terwijl je team de bovenstaande middelen ontwikkelt, kun je ze met precisie inzetten in de corresponderende fase van de trechter. Om te voorkomen dat u uw berichtgeving door elkaar haalt of prospects in verwarring brengt met inhoud zonder context, moeten zowel uw marketing- als verkoopafdeling in volledige samenhang werken, bij voorkeur met behulp van software voor verkoopondersteuning.
Verkoop moet niet iemand koud bellen die zich al in de aankoopfase bevindt en marketing moet geen promotionele e-mails sturen naar iemand die gisteren voor het eerst op uw site heeft geklikt.
Als verkoop- en marketingteams samenwerken en één lijn trekken, hebt u er meer vertrouwen in dat elk bedrijfsmiddel specifiek is ontworpen om gebruikers te converteren en dat elke beslissing is gekoppeld aan meetbare ROI.
Kwantiteit vs Kwaliteit
Zoekmachine algoritmes zijn nu beter in het identificeren van kwalitatieve inhoud dan de ingenieurs die de algoritmes hebben geschreven, volgens Google. Daarom is het debat over kwantiteit versus kwaliteit niet echt de moeite waard.
Het doel van elk stuk content dat je creëert is om een connectie te maken met een menselijke lezer, luisteraar of kijker. Sommige bedrijven die de schaal en het bereik hebben om dit te doen, kunnen meerdere keren per dag online posten. De gemiddelde marketeer maakt en publiceert echter misschien één of twee keer per week content.
Het belangrijkste om te onthouden over contentmarketing is echter dat volume geen metriek is die zoekmachines meten – en het is misschien niet eens een metriek waar consumenten om geven. Aan de andere kant hebben marketeers verkeers- en conversiequota’s te halen en een hoger volume aan content kan helpen om die mijlpalen te halen. Het in evenwicht brengen van die interne gegevensmaatstaven met de werkelijke waarde die je gebruikers biedt, is waar je contentmarketingmanagers aan te pas komen.
Zij moeten een scherp oog hebben voor wat nodig is en wat overkill is.
Sommige van de best scorende sites publiceren hooguit één keer per maand. Toch scoren ze hoog voor elk trefwoord waarop ze zich richten.
Het trekken van die lijn kan marketeers helpen meer strategische campagnes te ontwerpen en alle belanghebbenden op de hoogte te houden van de onderliggende doelstellingen die ze hopen te bereiken.
Wat doet een Content Marketing Manager?
Een content marketing manager is de quarterback van je content marketing investeringen. Ze bedenken de strategie, ondersteunen de uitvoering ervan, faciliteren de publicatie en distributie van middelen, meten de prestaties en rapporteren over analyses.
Ze zijn in een unieke positie om een grote impact te hebben op het succes van je inspanningen en hebben de taak om van het marketingteam zijn eigen inkomstencentrum te maken.
Content marketing workflows bouwen
Workflows standaardiseren de processen die je moet volgen voor elke marketingactiviteit die je onderneemt. Hoewel elk bedrijf op zijn eigen manier werkt, moeten je marketingprogramma’s zich houden aan specifieke protocollen vanwege het aantal stappen en belanghebbenden. Bedrijven die werken met verkopers, aannemers, freelancers, tijdelijk personeel of andere soorten externe partijen zullen vooral baat hebben bij georganiseerde workflows en mijlpalen.
In het algemeen is het handig om te beginnen met je doelen en terug te werken. Hier volgt een schets van hoe dat eruit zou kunnen zien:
- Stel doelen voor een bepaalde periode.
- Bepaal welke fase(n) van de trechter de afgesproken doelen zullen opleveren.
- Bepaal welke distributiekanalen deze fases het beste kunnen bedienen.
- Kwalificeer welke soorten content het beste zijn voor de doelgroep in kwestie.
- Kwantificeer hoeveel content er nodig is.
- Identificeer interne of externe bronnen die in staat zijn om content te creëren binnen deze strategie en dit tijdsbestek.
- Meet de basisanalyse voordat de campagne begint.
- Houd realtime prestatiecijfers bij en vergelijk ze met je basislijn en je einddoel.
- Pas waar nodig de inhoud, distributie of strategie aan.
- Rond de campagne af en rapporteer het eindresultaat.
Op dat moment heb je de campagnes geïdentificeerd die je wilt voeren, het materiaal dat nodig is voor elke campagne, de middelen die nodig zijn om het materiaal te maken en het verwachte resultaat waaraan je het succes zult afmeten. Het is handig om je contentcreatiebehoeften vervolgens op te delen in typen om standaardworkflows te creëren voor elk type.
Op asset-niveau kunnen de verschillende workflows verschillen. Een blogartikel kost bijvoorbeeld minder handen en minder tijd dan een video-opname op locatie. Dat gezegd hebbende, zal de contentmarketingmanager het centrale voertuig zijn dat deadlines, handoffs en kwaliteit aanstuurt.
Beoefenaars van agile methodologieën kunnen een sprint-gebaseerde workflow aanhouden, waarbij ze in korte tijd grote hoeveelheden gecoördineerde content produceren. Andere soorten workflows kunnen meer lineair zijn, waarbij afdelingen één voor één werken als een lopende band – bekend als waterval.
Afhankelijk van de omvang van je campagnes en de resources die je in huis hebt, kan het zijn dat je tientallen marketingassets tegelijk nodig hebt, en meerdere mensen die de planning, samenwerking en goedkeuring van elke fase van die assets beheren. Elke microvertraging kan leiden tot gemiste quota’s.
Overweeg het gebruik van:
Gebruiksvriendelijke tools voor videoconferenties en communicatie.
Gezamenlijk bestanden delen en bewerken.
Duidelijke statistieken, benchmarks en mijlpalen.
Een Content Marketing Platform kan de juiste oplossing zijn voor veel merken die content creëren en marketingactiviteiten uitvoeren. Deze softwareproducten bevatten functies zoals:Chat en messaging mogelijkheden.
Contentkalenders om weer te geven wanneer elk item wordt uitgebracht.
Workflows om het hele team op schema en op de hoogte te houden.
Unieke projectruimten voor communicatie, deliverables en collateral.
Integraties met andere software zoals Google Analytics en Semrush.
Door alle facetten van je contentmarketingstrategie samen te brengen in één samenhangende hub, kunnen marketeers taken sneller voltooien, assets gemakkelijk terugvinden, efficiënt communiceren met andere belanghebbenden en hun werk over het algemeen gewoon beter organiseren.
Hoe uitblinken in content marketing
Om echt uit te blinken in contentmarketing moet je plannen, voorbereiden, meten en waar nodig bijsturen. Hier zijn een paar tips om verder te gaan dan het absolute minimum en echt uit te blinken:
Doe uw onderzoek
SEO-onderzoek informeert uw inhoud om deze sterker te maken. Voordat u iets schrijft of produceert, moet u grondig onderzoek doen.
Maak verschillende soorten content
Sommige marketeers kiezen standaard voor geschreven content, maar het creëren van een buffet aan content in verschillende formaten kan je helpen je merk te diversifiëren en nieuwe doelgroepen te bereiken.
Creëer een onderscheidende merkstijl en houd je daaraan
Consistentie is de sleutel. Als je eenmaal je merkstem en -stijl hebt aangescherpt, zorg er dan voor dat je je eraan houdt – anders loop je het risico dat je potentiële klanten in verwarring brengt en dat er meer klanten afhaken.
Hergebruik oude content
Oude content is geen dode content. Het hergebruiken van oude content, een beproefde strategie voor contentmarketing, blaast niet alleen nieuw leven in activa die misschien inactief zijn geworden, maar het bespaart je bedrijf ook middelen omdat de content al bestaat. Je hoeft er alleen maar iets nieuws van te maken.
Soorten content in content marketing
Hoe ideeën voor content genereren
Er is geen tekort aan tools, trucs en tips voor het genereren van ideeën voor content. Als het grootste obstakel voor je marketing het volume is, kan het de moeite waard zijn om ideeën in bulk te genereren. Omgekeerd, als je inhoud voortdurend de plank misslaat door een slechte strategie, kan het je doel zijn om ideeën te produceren die gerichter en waardevoller zijn voor een kleinere subgroep van lezers met een hoge conversie.
Hier zijn enkele van de beste plaatsen om waardevolle inhoudsonderwerpen te vinden:
Opties op SERP’s
Google heeft een aantal gratis, eenvoudig te gebruiken functies direct in SERP’s die je kunnen vertellen waar je over moet schrijven.
Mensen vragen ook.
Zoekopdrachten gerelateerd aan.
Autosuggest.
Trends.
Nieuws.
SEO-tools
Door dieper in te gaan op ideeën op basis van trefwoorden, kunt u zoekopdrachten beter begrijpen. Vervolgens kunt u achterwaarts werken om inhoud te maken die die zoekintentie vervult.
Google Analytics.
Semrush.
Ahrefs.
Antwoord aan het publiek.
MarketMuse.
Moz.
Sociale media
Door trending stories, viral events en threads met veel engagement te volgen, blijft u op de hoogte van wat er gebeurt in uw branche en waar u mogelijk een rol kunt spelen in het gesprek.
BuzzSumo.
Hashtags.
Industrieforums.
Klantbeoordelingen.
In-house
Uw bedrijf heeft waarschijnlijk veel unieke industriële en technische ervaring in dienst – en ze zitten maar een paar bureaus verder. Stel vragen aan verschillende afdelingen, brainstorm lateraal met verkoopteams en leer meer over het onderwerp door naar binnen te kijken bij die medewerkers.
Werk samen met verkoop.
Praat met product KMO’s.
Doe eigen onderzoek.
Verspreid interne enquêtes.
Het zou je organisatie nooit mogen ontbreken aan ideeën voor content. Het is vooral een kwestie van genoeg stenen omdraaien binnen je bedrijf en via zoekmachinetools die gratis of goedkoop te gebruiken zijn. Zorg er wel voor dat de onderwerpen die je genereert nog steeds in lijn zijn met je grotere bedrijfsdoelstellingen en dat ze kunnen worden verfijnd in het contentcreatieproces om het ideaal te dienen:
Buyer persona.
Fase in de verkooptrechter.
Doel trefwoord.
Kanalen voor contentmarketing
Hoe je je content publiceert, promoot en versterkt is net zo belangrijk als wat je creëert.
Hoewel je marketingassets helpen definiëren wie je bent als merk en welke boodschap je wilt overbrengen, hebben de kanalen waarin je deze middelen levert invloed op wie je inhoud ziet en hoe goed deze presteert.
Er zijn talloze kanalen die marketeers kunnen gebruiken voor interactie met prospects en klanten. Dit zijn de 10 belangrijkste distributiemethoden die je waarschijnlijk zult tegenkomen:
- Organisch verkeer (SEO)
Organisch verkeer wordt gegenereerd door middel van SEO. In feite klikken bezoekers op uw inhoud die ze organisch hebben gevonden in SERP’s – en het begon allemaal met een zoekopdracht.
De inhoud die u publiceert op uw site wordt geïndexeerd door zoekmachines en aangeboden aan gebruikers, en het hoeven niet alleen blog artikelen te zijn. Video content en infographics – eigenlijk alles wat niet-gated is – verschijnen ook in SERP’s, waardoor je meer exposure krijgt en de kans om verkeer naar je site te leiden.
- Betaald zoekverkeer (SEA)
Het genereren van zoek machine verkeer via organische inhoud is een geweldige langetermijninvestering. Maar soms heeft je bedrijf een snellere, meer meetbare vorm van ROI nodig, wat kan worden bereikt via betaalde zoekadvertenties.
Als een vorm van pay-per-click advertising verschijnen betaalde zoekadvertenties bovenaan (en soms onderaan) de SERP’s, waardoor je merk een grote zichtbaarheid krijgt die je anders niet zou krijgen. Door landingspagina’s, advertentieteksten met een eigen merknaam en klik waardige titels voor je betaalde advertenties te maken, kun je verkeer van SERP-concurrenten stelen en commerciële leads naar jouw site leiden.
- E-mailmarketing
Door nieuwsbrieven, gated assets en andere vormen van branded content rechtstreeks naar de inbox van uw e-maillijst te sturen, kunt u door de ruis van het web heen breken en één-op-één gesprekken voeren met prospects en klanten.
Door uw e-maillijsten te segmenteren in verschillende account types, lezersintenties en sectoren kunt u inhoud met precisie distribueren en ervoor zorgen dat uw boodschap op het juiste moment bij de juiste mensen aankomt.
Nieuwsbrieven zijn een geweldige plek om te beginnen met e-mailmarketing. Leer hoe je een e-mail nieuwsbrief vanaf de basis kunt opbouwen met onze gids: Hoe maak je een e-mail nieuwsbrief die converteert?
- Marketing via sociale media
Sociale media helpen uw marketing meer persoonlijkheid, aanleiding en commentaar te geven. U kunt gerichte inhoud posten op het ene kanaal en andere soorten middelen op het andere. Waar uw publiek ook is, u ontmoet ze daar.
Uw sociale kanalen stellen u ook in staat om te reageren op abonnees en volgers, betrokkenheid in realtime te meten, producten te promoten en te netwerken met beïnvloeders. Het is een veelzijdig, zeer levendig ecosysteem om van te profiteren.
LinkedIn, YouTube, Facebook, Twitter, Instagram en Pinterest geven je content een bereik dat je elders niet zou kunnen bereiken, waardoor het een essentieel instrument wordt in je distributiestrategie. Bijvoorbeeld, verdiende media – of materiaal dat over je merk wordt geschreven waarvoor je niet hebt betaald – is vaak het gemakkelijkst te bereiken via sociale platforms.
- Linkbuilding
Omdat kwalitatieve, geloofwaardige backlinks van gezaghebbende sites een ranking factor van Google zijn, is het verkrijgen ervan een ongelooflijk krachtige manier om het bereik van uw merk te vergroten.
Linkbuilding is de methode om interesse te wekken voor uw inhoud en de links te verkrijgen die u zoekt. Je kunt dit doen door:
Het creëren van goed onderzochte inhoud die links waardig is.
Het publiceren van eigen studies die nergens anders op het web te vinden zijn.
Gastposten te plaatsen op andere hoogwaardige sites en publicaties uit de branche.
Handmatig links zoeken.
Het publiceren van je inhoud en deze vervolgens in de juiste handen krijgen, is de sleutel tot linkbuilding. De verdiende linksap van elke inkomende domein-URL zal de rankings van uw site een boost geven.
- Podcasting
Aangezien de gemiddelde smartphonegebruiker bijna 4 uur per dag doorbrengt in apps, kan het opnemen van een podcast je bedrijf rechtstreeks voor deze gebruikers brengen via Apple Podcasts, Spotify, iTunes, Anchor en de tientallen andere luisterapps op de markt.
Podcasting geeft je merk een nieuw forum om dieper in te gaan op nicheonderwerpen, industrie-experts te interviewen en te netwerken met gelijkgestemde bedrijven en consumenten. Het is een geweldige manier om je boodschap hoorbaar over te brengen, omdat luisteraars van je inhoud kunnen genieten tijdens het autorijden, in de trein, tijdens het sporten, tijdens het koken en wanneer ze maar tijd hebben.
Mensen zullen je podcast waarschijnlijk op dezelfde manier vinden als je website: organisch. Dit betekent dat er een strategie is om je show vindbaar te maken voor de gemiddelde luisteraar.
- Advertentie weergeven
Voor uw publiek blijven terwijl ze over het web bewegen is een geweldige manier om mindshare in handen te krijgen en zichtbaar te blijven tussen de vele concurrerende afleidingen. Telkens wanneer iemand je site bezoekt, wordt er een klein stukje code aan hem of haar gekoppeld, een cookie genaamd. Nadat ze je site verlaten, kunnen je betaalde advertenties worden weergegeven op andere websites, apps of sociale platforms die ze bezoeken, waardoor een spoor van merkinteracties ontstaat. Deze advertenties zijn meestal displaybanners bestaande uit tekst, afbeeldingen en knoppen.
- Syndicatie
Content syndicatie is een netwerk van websites die bestaande content opnieuw publiceren of vermelden op het web, hetzij in zijn geheel of in korte samenvattingen. Door middel van syndicatie kan je inhoud een groter bereik krijgen en voor meer online lezers verschijnen dan anders mogelijk zou zijn. Het nadeel is echter dat de meeste syndicatieplatforms betaalde diensten zijn en dat de kwaliteit van het nieuwe verkeer naar je inhoud niet gegarandeerd kan worden.
- Evenement-gebaseerde marketing
Voor branches die nog steeds veel offline zaken doen, zijn beurzen, conferenties, forums en andere gemeenschapsevenementen een integraal onderdeel van marketingsucces. Door de grenzen tussen fysieke en digitale marketing te vervagen, vertrouwt eventmarketing op de kracht van beide.
Denk hierbij aan spreekbeurten, webinars, lunch-n-learns of pop-up stands in openbare ruimtes waar veel mensen komen. Voor deze evenementen heb je marketingmateriaal nodig – zoals panoramische beelden achter je of zelfs gedrukte infografieken – en een promotiestrategie om je stem boven de menigte uit te laten komen. Andere contentdistributievormen om te overwegen binnen de context van evenementen zijn augmented of virtual reality-ervaringen, branded swag en interactieve wedstrijden of weggeefacties.
- Mobiele marketing
Hoewel mobiele marketing eigenlijk een apparaatvoorkeur is die alle bovenstaande kanalen doorkruist, dicteren trends in consumentengedrag dat bedrijven smartphones en tablets moeten beschouwen als uitgesproken waardevol op zichzelf.
Marketing van je content op mobiel betekent in de eerste plaats een volledig mobiel-responsief websiteontwerp. Het betekent ook dat je je toekomstige beslissingen over content moet optimaliseren om minder tekst, meer visuals en veel klikbare knoppen te gebruiken – allemaal naadloos geïntegreerd in je webpagina’s, e-mails en sociale feeds.
Mobiel verkeer omvat ook de duizenden apps die beschikbaar zijn voor consumenten – allemaal microkanalen waarmee je je bedrijf kunt promoten, zoals podcasts, nieuwsaggregators en zelfs standalone merkapps.
Soorten content
Contentmarketingformaten kunnen vaak veranderen op basis van de verwachtingen van klanten en de eisen van gebruikers. Naarmate websites en sociale feeds responsiever en geavanceerder worden, kunnen ze meer dynamische bestandsformaten hosten, waardoor marketeers meer mogelijkheden krijgen om het wiel opnieuw uit te vinden.
Over het algemeen kan content in 5 groepen worden ingedeeld:
Geschreven:
Blogartikelen.
Productbeschrijvingen.
Landingspagina’s.
Persberichten.
Long-form gidsen.
FAQ’s.
E-mailkopij.
Advertentiekopij.
eBooks.
Witboeken.
Verzamelobjecten.
Case studies.
Video:
Video blogs.
Studioproductie.
Video op locatie.
Vox pops.
Video-interviews of getuigenissen.
Animaties.
Webdemo’s.
Productdemo’s.
Bedrijfsfilmpjes.
Beeldmateriaal van evenementen.
GIF’s.
Virtuele realiteit en augmented reality.
Grafieken:
Infografieken.
Illustraties op maat.
Oproepen tot actie.
Opmaak van inhoud.
Wireframes en site mockups.
Sociaal:
Door gebruikers gegenereerde inhoud.
Hashtag-campagnes.
Aanvullende sociale berichten.
Quizzen.
Polls/surveys.
Wedstrijden.
Audio:
Podcasts.
Webinars.
Opgenomen interviews.
Veel soorten content vereisen samenwerking met andere formats, waardoor het hybride middelen worden waarbij meerdere belanghebbenden of afdelingen betrokken zijn. Bij white papers bijvoorbeeld worden geschreven tekst en grafisch ontwerp samengevoegd. En webdemo’s bevatten geschreven scripts, verhaallijnen en geanimeerde ontwerpen om een compleet product te vormen.
Algemene best practices voor content marketing
Hoewel marketingstandaarden en industriepraktijken van jaar tot jaar kunnen veranderen, zijn er bepaalde ideeën die gewoon zinvol zijn. En ze zijn breed toepasbaar in elke branche, voor elk budget en elke doelstelling.
- Verdeel je tekst in kortere stukken voor een betere leesbaarheid en mobiele ervaring.
- Als je niet zeker weet hoe je een complex idee beknopt moet overbrengen, gebruik dan visuals. Probeer niet te schrijven om een onderwerp onder de knie te krijgen. Je buyer persona geeft misschien toch de voorkeur aan een animatie van 90 seconden.
- Gebruik long-tail zoekwoorden en semantisch gerelateerde trefwoorden om goed afgeronde, gezaghebbende inhoud te maken.
- Witruimte is vriendelijker dan je denkt. Op websites, apps, e-mails, infographics, etc., – maak niet te veel opmaak of rommel.
- Schrijf voor mensen, niet voor zoekmachines. Maak je site tegelijkertijd zoekvriendelijk zodat mensen je inhoud kunnen vinden.
- Optimaliseer waar mogelijk voor featured snippets.
- Negeer e-mailmarketing niet. Het levert de hoogste ROI van alle marketingkanalen.
- Wees op je hoede voor campagnes die zwaar leunen op beïnvloeders.
- Gebruik betaalde en organische strategieën samen – het hoeft niet het een of het ander te zijn.
- Automatiseer elke mogelijke taak.
- Wees sociaal en ga gesprekken aan. Reageer op berichten waarin je wordt getagd en zoek nieuwe manieren om mensen over je merk te laten praten op sociale media.
Voorbeelden van content marketing die werken
Omdat contentmarketing zoveel vormen kan aannemen en zoveel doelgroepen en koperpersona’s kan aanspreken, zijn er eindeloze mogelijkheden voor hoe een enkel stuk content eruit zou kunnen zien.
Hier zijn 7 voorbeelden van content marketing, verdeeld over verschillende formats en koperfasen die je zou kunnen overwegen bij het opzetten van je campagnes:
Blog berichten
Blog posts zijn een gezonde basis voor je content marketing inspanningen. Dit is je platform om populaire onderwerpen uit de sector te bespreken, jezelf als thought leader te positioneren, uit te leggen hoe je producten veelvoorkomende uitdagingen kunnen aanpakken en potentiële klanten naar je website te lokken.
Als je eenmaal blog inhoud hebt, kun je deze hergebruiken voor het maken van social media posts, long-form content over hetzelfde onderwerp, eBooks met dezelfde tekst maar met toevoeging van visuals en nog veel meer. Hier volgen enkele tips voor het maken van een workflow voor het hergebruiken van content.
Casestudies
Casestudies beschrijven een echt probleem dat een echte klant had en hoe jouw product of dienst hen hielp die uitdaging te overwinnen. Het is bottom-of-funnel-inhoud die een enorme hulp kan zijn bij het converteren van klanten. Het horen van een waargebeurd verhaal over de ervaring van een tevreden klant is ongelooflijk overtuigend.
Info grafieken
Mensen houden van info grafieken: Ze zijn leuk om naar te kijken, makkelijk te begrijpen en zitten boordevol informatie. Om al deze redenen is het een slim idee om infographics op te nemen in je contentstrategie. En het beste is nog: Je hebt veel speelruimte bij het ontwerpen van je infographic.
Uitleg video’s
Uitleg video’s vullen je andere marketinginspanningen aan door de voordelen van een bepaalde oplossing, details over een product of de nuances van een moeilijk probleem uit te leggen.
testimonials
Testimonials kunnen potentiële klanten een kijkje geven in hoe het is om met een bedrijf te werken of een bepaald product of dienst te gebruiken. Consumenten vertrouwen ze omdat ze de stem van echte consumenten vertegenwoordigen in plaats van de marketingstem van het merk.
Het goede aan testimonials is dat ze zo veelzijdig zijn. Je kunt geschreven citaten toevoegen aan je website, e-mails en ander marketingmateriaal. Of je kunt video- of audiogetuigenissen maken om te gebruiken in andere vormen van media.
Webinars
Webinars zijn online seminars die je kunt maken en hosten voor je publiek. Ze kunnen live worden gehouden of opgenomen (of allebei) en ze bieden je de kans om je visie te delen over een thema uit de branche, een product van jezelf of iets anders.
Samenwerkings webinars zijn een geweldige manier om samen te werken met een ander merk.
Door gebruikers gegenereerde content
Door gebruikers gegenereerde inhoud is precies wat het klinkt: inhoud gemaakt door mensen buiten je organisatie. Deze strategie betrekt echte mensen, is uniek en creatief en zeer kosteneffectief.
De Shot on iPhone-campagne van Apple is een voorbeeld van UGC op zijn best en ze lanceren meestal een nieuwe campagne wanneer ze verbeterde cameratechnologie en functies hebben om mee te pronken. Het bedrijf organiseert een wedstrijd waarbij echte mensen foto’s en video’s kunnen insturen die ze met hun persoonlijke iPhone hebben gemaakt. Winnaars en runner-ups worden opgenomen in een aantal reclamecampagnes.
Bedrijven van klein tot groot kunnen een UGC-campagne opzetten via sociale media om interesse te wekken en creaties van volgers en fans te delen. Of ze kunnen UGC vinden waar ze van nature voorkomen, zoals blogcommentaren en productrecensies.
Hoe meet je de statistieken van content marketing?
Met marketingautomatiseringstools die gegevensinzichten toegankelijker dan ooit maken, is er een enorme hoeveelheid cruciale bedrijfsinformatie te ontdekken via contentmarketing.
Welke statistieken je kiest om te meten, hangt grotendeels af van de doelstellingen die je wilt bereiken. Laten we vooral een onderscheid maken tussen ijdele meetgegevens en waardevolle meetgegevens:
Waardevolle statistieken
Om de ROI van contentmarketing nauwkeurig te kunnen rapporteren, moet je kijken naar statistieken die echt van belang zijn voor je bedrijfsresultaten. Dit zijn niet zomaar marketingindicatoren; het zijn integrale commerciële signalen.
Metrics die gekoppeld zijn aan inkomstenstromen zijn inherent belangrijker en hebben meer impact wanneer je beslist waar je je middelen moet inzetten en hoe je extra investeringen in de toekomst veilig kunt stellen.
Voorbeelden van waardevolle statistieken zijn:
Conversiepercentage.
Kosten voor klantenwerving.
Levenslange klantwaarde.
Marketinggekwalificeerde leads.
Verkochte leads.
Downloads van eBooks.
Vanity statistieken
Vanity metrics zijn datapunten die echte, onderliggende trends kunnen verhullen of die niet volledig gekoppeld zijn aan ROI op een zinvolle manier. Je zou geen zakelijke beslissingen willen nemen op basis van vanity metrics, omdat ze voornamelijk alleen consumptie laten zien (er is op knoppen geklikt, pagina’s zijn bezocht, etc.) maar geen koude, harde ROI. Ze genereren geen werkelijke inkomsten en zijn eigenlijk alleen nuttig bij het meten van niet-transactionele activiteiten.
Voorbeelden van vanity metrics zijn:
Pageviews.
Bouncepercentage.
Aantal volgers op sociale media.
Bezoekers op de website.
Trefwoord rangschikking.
Binnen deze definitionele grenzen kan het bijhouden en meten van statistieken zo geautomatiseerd of handmatig zijn als wenselijk is. Bedrijven met een gebrek aan budget of talent kunnen hun toevlucht nemen tot spreadsheets of eenvoudige Google Analytics-dashboards, terwijl meer geavanceerde marketeers gebruik kunnen maken van een reeks geïntegreerde of parallelle metrics engines.
Aanbevolen analysetools om uw marketingmetingen te starten zijn onder andere:
- Google Analytics.
- Google Search Console.
- Semrush.
- Ahrefs.
- Moz.
- Salesforce.
- MarketMuse.
- Hotjar.
- MailChimp.
- BuzzSumo.
Stel benchmarks op voor, tijdens en na uw marketingcampagnes op basis van de statistieken die voor u het belangrijkst zijn. Zorg er ook voor dat je de juiste trackingcodes implementeert op al je webpagina’s, sociale feeds en e-mailaccounts, want dit is het mechanisme voor het vullen van je analyticsdashboards en zorgt ervoor dat je gegevens accuraat en bijgewerkt zijn. In Google Analytics is het instellen van Goal Completions voor Assisted Conversions ook ongelooflijk inzichtelijk.
Wanneer je je marketingcijfers analyseert en erover rapporteert, vermijd dan het tonen van de voor de hand liggende indicatoren op oppervlakteniveau zoals hierboven beschreven. Organiseer het gesprek in plaats daarvan rond dollars in en dollars uit, zodat niet-marketingstakeholders en leidinggevenden het gemakkelijker kunnen volgen en de prestaties van uw team kunnen waarderen.
Dus in plaats van te rapporteren over het aantal leads dat het afgelopen kwartaal is gegenereerd, kun je beter de precieze kosten per lead benadrukken. En in plaats van klikken, kun je je ook richten op het doorklikpercentage.
Tools voor content marketing
De markt voor contentmarketingtools (en aanverwante sectoren) groeit elk jaar. Met een hoge gebruikerservaring en technologie die vereist dat marketeers hun tactieken in bijna realtime ontwikkelen, zijn software, plugins, dashboards, integraties en analyses inzetbaar.
We hebben hieronder een aantal technische oplossingen op een rijtje gezet om je marketing fijnmaziger, effectiever en aantrekkelijker te maken:
SEO:
Ahrefs.
Semrush.
Buzzstream.
Majestic.
Yoast.
BrightLocal.
WooRank.
Automatisering en analyse van e-mails:
Marketo.
Constant Contact.
Pardot.
Salesforce.
MailChimp.
HubSpot.
Sendinblue.
Trefwoordonderzoek:
Semrush.
MarketMuse.
Moz Trefwoordverkenner.
Trefwoordzoeker.
SpyFu.
AnswerThePublic.
Ubersuggest.
Google Zoekwoordplanner.
Serpstat.
Automatisering en analyse van sociale media:
BuzzSumo.
Hootsuite.
Buffer.
SproutSocial.
Site Analytics:
Google Analytics.
Google Search Console.
Optimizely.
Crazy Egg.
Site-audit:
ScreamingFrog.
Raven Tools.
Semrush.
Google PageSpeed Insights.
Schrijven:
MarketMuse.
Hemingway App.
Grammarly.
Hoe lang duurt het voordat content marketing ROI laat zien?
Rendement op investering kan op een aantal manieren worden bijgehouden, geanalyseerd en gerapporteerd – en geen twee bedrijven doen het op dezelfde manier.
Na meer dan tien jaar echte resultaten aan onze klanten te hebben geleverd, hebben we ontdekt dat een algemene vuistregel is: Contentmarketing heeft ongeveer 6 maanden nodig om echte ROI te laten zien.
Als zodanig is contentmarketing een langetermijninvestering – en dat is een goede zaak, want net als persoonlijke rijkdom groeit en bloeit het na verloop van tijd op. Zolang je website en sociale feeds actief blijven, heb je een uitgebreide catalogus van pagina’s die elke seconde verkeer aantrekken. Hoe beter je inhoud is, hoe groter de kans dat deze een hogere ROI genereert.
We hebben ook ontdekt dat het minstens 100 dagen (of ongeveer 3 maanden) kan duren voordat je inhoud “volledig gerijpt” is in de ogen van zoekmachines. Je kunt niet de ene dag een blogbericht publiceren en de volgende dag meteen winst verwachten. De algoritmen van zoekmachines moeten je pagina’s crawlen, enorme hoeveelheden code ontleden, de kwaliteit van je inhoud beoordelen en deze pagina’s indexeren in SERP’s voor de juiste zoekers.
Dit proces gaat niet over één nacht ijs. Google kan uw blogbericht op dag 10 op positie 3 zetten, maar een paar weken later op positie 12 – en omgekeerd. Deze volatiliteit is Google’s manier om te bepalen hoe waardevol uw webpagina’s zijn voor zoekers en waar in SERP’s ze moeten worden weergegeven.
Na 100 dagen kun je ervan uitgaan dat deze pagina’s zijn “gerijpt” en zich hebben gevestigd in een meer concrete, voorspelbare SERP positie.
Met dit in gedachten is het belangrijk om de juiste verwachtingen te stellen binnen je bedrijf, omdat sommige belanghebbenden snelle resultaten of wetenschappelijk onrealistische doelen kunnen eisen. Als je programma’s resultaten beginnen op te leveren, houd dan de mijlpalen bij en optimaliseer de volgende investeringen in contentmarketing dienovereenkomstig. Het kan blijken dat je te veel infographics plaatst en te weinig video’s, of dat je je moet richten op het verkrijgen van meer backlinks en niet op meer social likes.
Content marketing bouwt banden op tussen bedrijven en hun publiek
Dus nu weet je wat content marketing is, hoe het werkt, waarom het belangrijk is, hoe je het goed doet en hoe je je successen kunt meten.
Content marketing is eigenlijk een eeuwenoude praktijk die zijn plaats heeft gevonden in de moderne bedrijfspraktijk, en dat is niet voor niets. De principes van contentmarketing zijn eerst de klant helpen, dan vertrouwen en autoriteit opbouwen en ten slotte, als het moment daar is voor de klant, hem aanmoedigen om te converteren.
Door een basis van behulpzaamheid en eerlijkheid te handhaven, bouw je aan een merk dat klanten vertrouwen, respecteren en waar ze om geven. Nu is het aan jou om content marketing in te zetten ten voordele van je bedrijf.